橘子工坊喚起「恨化學」的共鳴 | 連鎖超商/餐飲業者
2011年5月4日—橘子工坊最初的產品是,十多年前、由長期投入環保的農業博士林碧霞所研發。她在永豐餘集團子公司—永昇圃生技工作時,從茶籽中抽出茶皂素,橘皮中取出橘油 ...
發布時間:2011-05-04
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去年一月,搶在春節大掃除前,橘子工坊以一支帶點黑色幽默的廣告,成功打響「恨化學」的名號,也打開了這原屬小眾消費的大眾市場。
與過去不做大眾行銷時相比,橘子工坊的年銷售額,增加了五倍之多。台灣清潔用品市場裡,橘子工坊估計已有二%左右的市佔率。
「我們溝通的是一個態度,」永豐餘消費品實業總經理何奕達說。
橘子工坊最初的產品是,十多年前、由長期投入環保的農業博士林碧霞所研發。她在永豐餘集團子公司—永昇圃生技工作時,從茶籽中抽出茶皂素,橘皮中取出橘油等,調配出第一個橘子工坊的清潔劑。
八十五歲造紙巨人的思惟改變
然而,橘子工坊的產品一直只在環保團體、有機商店等小眾市場內流傳。直到前年,永豐餘消費品實業正式接手橘子工坊的品牌、銷售與行銷通路。
橘子工坊的生態濃縮洗衣精,一罐一千八百毫升定價就要三百四十元,貴過市場競品。但他們以「恨化學殘留」為號召,希望吸引到對「愛自己、愛地球」有共鳴的消費者。
行銷之父科特勒指出,最新一波行銷趨勢要以「追求價值」為特色,商業行為的本質,是價值交換。
這樣行銷的思考與訴求,永豐餘也經過一段學習。
廣告二○○七年,何奕達接手消費品實業總經理。在這前兩年左右,永豐餘已開始調整經營思惟,八十五歲的造紙巨人重新學習「品牌」。
「你必須對消費者有更深的體認,不是只是賣一個產品,」前一天才從美國趕回,三十七歲的何奕達沒有疲態,「是賣一套思惟。」
他以衛生紙為例。當以「製造」為出發點思考,目的可能只在想辦法把產能填滿。產能過剩時就「俗俗賣」。但便宜價格吸引過來的消費者,卻可能是無法體認產品本質的。
幫消費者思考、設計產品多樣化也不是解方,除非有徹底的溝通。永豐餘在生產過程中為消費者考量過的壓花、...
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