大苑子一碗280元的冰救得了訂閱制挫敗瓶頸? | 連鎖超商/餐飲業者
![大苑子一碗280元的冰救得了訂閱制挫敗瓶頸?](https://i.imgur.com/54fdoP0.jpg)
2020年8月1日—大苑子因此痛定思痛轉型,賣起近300元的產品,挑戰年輕客群。...平台合作,外送營收占比達10%,因平台抽成高,加盟主的利潤被嚴重稀釋。
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文●李雅筑
眼前是一碗堆得像小山的芒果剉冰,上頭還有芒果片交疊而成的玫瑰花,要價 280 元。這碗冰,竟是手搖茶品牌大苑子的轉型之作。
7 月底,它選在台北市信義區「貴婦百貨」Bellavita 對面、月租金高達 35 萬元的店面,開出以內用為主的冰果室,販售冰品、甜點、果醬等上百種水果產品。「這是我們必要的轉型,也是未來 20 年的成長動能!」大苑子董事長邱瑞堂說。
年營收達 18 億元、全台逾 200 家店的水果茶大王,為何宣告未來將告別手搖茶店,拓展新店時以冰果室為主?
原來這背後,是歷經一路試錯、重新找尋品牌價值的深刻體悟。
促銷、外送都成效不佳 領悟必須重新思考品牌定位近兩年,眼看同業紛紛推水果茶威脅自家特色,大苑子為了衝大營收,狂打買一送一等促銷,甚至週週推優惠,這讓營收微幅增加,獲利卻沒起色;再加上與外送平台合作,外送營收占比達 10%,因平台抽成高,加盟主的利潤被嚴重稀釋。
「我們經營壓力變得很大,客人也覺得價值感下降,只要我們不促銷就不買,對品牌很傷,」邱瑞堂不諱言。
去年底,擁有逾百萬名會員的它,想進一步深化會員經營,喊出一個月 499 元、消費者每月可點 10 杯飲料的訂閱制,創餐飲業首例。以該店最招牌的水果茶定價 70 元來算,等於打 7 折。沒想到,卻是逼迫轉型的最後一根稻草。
「老實說,訂閱制做得不好,因為我們想錯了,應該不是讓消費者感覺是來撿便宜的,而是要先創造品牌的情感連結。」邱瑞堂解釋,訂閱制曾一度吸引一千多人訂閱,後續卻演變成自己跟自己打架的局面。「客人覺得買商品券就好了,我們還有寄杯券、優惠券等,為何要埋單訂閱,還限制消費時間?」
他這才體悟,訂閱制要成功推行,得重新思考品牌價值,才能避免不斷陷入削價競爭的迷思中。「消費者到底是為了什麼買你?要想清楚,十幾年來,我們對水果很熟悉,我們的價值,就是讓客人跟著時令來吃當季水果產品。」
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