改寫超商定位的7 | 連鎖超商/餐飲業者

在這個專欄中，我曾經（2005年4月）以天母麥當勞內部空間的改裝為題材，試圖讓讀者了解生活風格是現今一個相當興盛的消費發展趨勢。在此一趨勢的衝擊下，全球著名的速食連鎖店不得不改變經營策略，不再只是採取價格遊戲（例如紅藍綠自由配3個66元的活動）吸引消費者上門，而是積極提高營運模式中的美感元素，以體驗導向取代功能導向進行餐飲空間的改裝。改裝後的麥當勞根本就像是一家夜店，有酒吧的吧台與高腳椅、包廂區等空間設計。麥當勞不想只是賣漢堡薯條，它也要開始賣氛圍與感受。 在風格社會的時代，許多大型企業的經營模式都出現了變化，從組織管理、產品設計、行銷策略等，不斷試圖增加營運的美感元素。我將這些變化稱之為生活風格的轉向，意味著向生活風格靠攏，進而建立市場的利基。台灣麥當勞的變化是一個例子，近年來7-Eleven的變化則是另一個值得提出來的案例。 

**迎合消費者強烈的美感需求

**敏銳的讀者應該注意到，7-Eleven正在改寫便利商店的屬性，它不再只是你方便買便當飲料、繳費領錢、宅配取貨等的好鄰居，台灣地區4,470家連鎖店反而在扮演體驗發動機的角色，左右人們的生活體驗，影響集體的情緒感受。相對於其他零售業者強調「天天最低價」的營運策略，7-Eleven則是不斷嘗試推出體驗消費的產品，包括2002年的懷舊零食與奮起湖便當、2004年的貢寮音樂節、2005年的Hello Kitty磁鐵、以及2006年的樂活主張等。Hello Kitty的磁鐵收藏活動是其中的經典，它為7-Eleven帶來活動期間（5-7月）20~40％不等的消費成長。 為了迎合現今消費者強烈的美感需求，7-Eleven的特色不再是消費的便利性，而是體驗的豐富性。提供消費的便利性，讓消費者方便購買生活必需品與處理生活事務，是傳統便利商店的基本營運模式。24小時的營業，提供消費者時間的便利；遍布各地的連鎖店，提供消費者空間的便利；現代化的服務（包括代收、宅配等），提供消費者生活的便利。 然而，消費便利性的市場利基逐漸來到了極限。台灣是全球便利商店密度最高的地區，便利商店的總數已經達到8,500家以上，平均不到2,70...